ביקורת שיווקית: אובייקטים, תהליכים, דוגמה. ביקורת אתר

ביקורת שיווק הוא אחד הרגעים החשובים ביותר בארגון של עבודה יעילה של הארגון. זה יכול להתבצע בכוחות עצמו או עם מעורבות של מומחים חיצוניים.

הגדרת המושג

ביקורת שיווקית היא ביקורת ניהוליתפעילות שמטרתה לזהות את החסרונות במערכת השיווק ואת הרווחים האבודים הקשורים אליהם. בהתבסס על תוצאות הביקורת, נוצרת אסטרטגיה אופטימלית, וכן נערכות התייעצויות בנושא זה.

ביקורת שיווק היא שיטתית,תקופתית, אובייקטיבית, וחשוב מכל - אימות עצמאי. הוא משפיע לא רק על הסביבה הפנימית, אלא גם על הסביבה החיצונית. הביקורת יכולה להתבצע הן עבור הארגון בכללותו והן עבור היחידות הפרטיות שלו. פעילות זו מכוונת לזיהוי צווארי בקבוק בתחום השיווק, כמו גם הכנת תוכנית לחיסולם.

עקרונות

הן הביקורת הפנימית והן השיווק החיצוני מבוצעת בהתאם לעקרונות היסוד. אלה כוללים את הפריטים הבאים:

• יושרה. ביקורת לא צריכה להיות מוגבלת לניתוח של רגעים בעייתיים. זה מרמז על אימות מקיף של כל פעילויות השיווק.
• שיטתי. פעולות הביקורת צריכות להיות מסודרות ועקביות. יחד עם זאת, אבחון צריך לכסות לא רק יחידות פנימיות, אלא גם את הסביבה החיצונית.
• עצמאות. ביקורת שיווק צריך להתבצע ללא משוא פנים. אם מחקר עצמאי אובייקטיבי הוא בלתי אפשרי, מומחים צד שלישי צריך להיות מעורב.
• תקופתיות. לעתים קרובות ההנהלה מתחילה בדיקה שיווקית רק לאחר שהיקף הרווח מתחיל לרדת. כדי למנוע תופעות משבר, הביקורת צריכה להיעשות באופן קבוע עם מחזוריות מסוימת.

מושא המחקר

בתהליך האימות,שתי קבוצות של אינדיקטורים: אלה שאליהם הם יכולים להשפיע, ואלה שאינם בשליטת ההנהלה. אז, את האובייקטים של הביקורת השיווקיים הם כדלקמן:

• סביבה פנימית וחיצונית;
• אסטרטגיה שיווקית של הארגון;
• מערכת שיווק בארגון;
• צורה של ארגון וניהול השיווק;
• את האפקטיביות של המערכת הקיימת עבור הארגון בכללותו ויחידותיו האישיות.

בשלבים בסיסיים

תהליך הביקורת השיווקית כולל מספר שלבים עוקבים. אלה כוללים את הדברים הבאים:

• שלב הכנה. בשלב זה מתקיים הקשר הראשון בין משרד הלקוח לבין המבקר. יש דיון על נקודות משמעותיות וייעוץ ראשוני. כמו כן, הראש מורה למחלקות לספק את כל המידע הדרוש לפקחים.
• אבחון. המבקר מזהה את העובדות המשמעותיות ביותר על פעילויות השיווק ומנתח אותן בקפידה. הקמה של מערכות יחסים, וכן מידת ההתאמה למדדים רגולטוריים או תכנוניים. ראוי לציין כי כבר בשלב זה המבקר יכול לבצע כמה התאמות לעבודה של הארגון באמצעות ראיונות עם הצוות.
• תכנון. בשלב זה, המומחה מחפש פתרונות אופטימליים. הם נועדו לפצות הפסדים רווחים אבודים, כמו גם מניעת מצבים דומים בעתיד.
• יישום. נערכות הערכות והפעלות של פעילויות מתוכננות. יחד עם זאת, המבקר יכול לקחת חלק ישיר בתהליך זה או לפעול רק כיועץ.
• המסקנה. המבקר מספק ללקוח דיווח מלא על הפעילויות שבוצעו וכן על התוצאות הראשונות שהושגו. גם משא ומתן על הסיכויים לשיתוף פעולה נוסף יתקיים.

כיווני פעילות הביקורת

ביקורת השיווק של החברה מתבצעת במספר תחומים חיוניים. הם יכולים להיות מתוארים כדלקמן.

מרכיבי הביקורת

ביקורת שיווק כבסיס של אסטרטגיה מוצלחת של הארגון כולל מספר מרכיבים. עיקרי הדברים הם:

• ניתוח של סביבת השיווק החיצוני (תשומת לב מיוחדת מוקדשת ל microenvironment, הכוללת את השוק, המתחרים, מערכת ההפצה, וכו ');
• ניתוח אסטרטגיה שיווקית (התכנית המפותחת ומידת יישומה);
• ניתוח המבנה הארגוני (לימוד עבודתה של כל יחידה בנפרד, וכן קביעת האפקטיביות של יחסי הגומלין ביניהם);
• ניתוח איכותני של מערך השיווק (אבטחת מידע, אפקטיביות תכנון, ארגון בקרה וכו ');
• ניתוח כמותי של מערך השיווק (רווח ביחס לעלויות פעילויות השיווק);
• אנליזה פונקציונלית (מדיניות סחורות ומחירי תמחור, ערוצי שיווק, פרסום ויעילות יחסי ציבור).

יתרונות וחסרונות של ביקורת חיצונית

ביקורת שיווק חיצוני הוא די נפוץ, אשר זרים ארגונים מיוחדים נמשכים לעתים קרובות. יש לה את היתרונות הבאים:

• נוכחות של ניסיון עשיר בתחום זה;
• הזמינות של המידע הדרוש לקבלת החלטות ניהול יעיל;
• ידע ייעודי שהמבקר יכול להעביר להנהלת החברה.

עם זאת, ישנם מספר היבטים שליליים המאפיינים ביקורת שיווקית כזו. השירות יש חסרונות בסיסיים כגון:

• עלות גבוהה של רואי חשבון מקצועיים;
• מידע סודי נופל לידי מומחים של צד שלישי, ולכן קיים סיכון של דליפה.

תכונות של הביקורת הפנימית

ביקורת שיווק פנימית כוללת בדיקה עצמית על ידי מאמציה של החברה. היתרונות של סוג זה של פעילות יכול להיחשב המאפיינים הבאים:

• חיסכון משמעותי בעלויות;
• סוד מסחרי לא ילך מעבר לארגון;
• עובדי הארגון הם מכירים היטב את הפרטים של עבודתו, ולכן אין צורך לבזבז זמן איסוף מידע.

עם זאת, הביקורת השיווקית של הארגון לא תמיד אפשר לנהל בכוחות עצמו. הסיבה לכך היא חסרונות מסוג זה:

• עובדי החברה אינם תמיד אובייקטיביים בהערכת עבודתה (זה יכול להיות בגלל הפרטים של היחסים עם הרשויות או הרצון להסתיר את הטעויות שלהם);
• חוסר ניסיון ומומחיות בתחום הביקורת.

דוגמה לביקורת שיווקית

על מנת להבין כיצד התהליך מתרחשביקורת שיווק, כדאי לשקול את זה בדוגמה כללית. נניח שיש רשת של מזון מהיר מפעלים "פאי". לכן, המבקר עומד בפני המטרה של הערכת המצב האמיתי, כמו גם עובד המלצות לפעילויות נוספות.

לפיכך, המומחה יהיה את המשימות הבאות:

• אוסף המאפיינים של פעילות הפרסום של החברה, אשר הם אוספים נתונים אלה:
  • סה"כ עלויות להצגה עצמית;
  • הערכה של איכות חומרי קידום מכירות;
  • ערוצי הפצה פרסומיים (כיצד מידע מועבר לצרכן);
  • הקמת מערכת יחסים בין היקף תקציב הפרסום לבין רווח המיזם שהתקבל בתקופת הדוח.
• ניתוח הנתונים עבור כל ענף:
  • נוחות המיקום;
  • הערכת מראה הממסד;
  • פונקציונליות של חדר האוכל;
  • רציונליות של ארגון העובדים והמקומות התעשייתיים.
• היחס בין העמסת המפעל עם היקף הרווח הכולל:
  • לימוד מידע חשבונאי;
  • פירוט נתונים לתקופות התייחסות קצרות לניתוח מפורט יותר;
  • ביצוע הזמן, אשר תקים את היכולת של המוסד ליחידת זמן (מספר אנשים, הסכום הממוצע של המחאה, את מגוון המוצרים שנמכרו);
  • הערכת יכולות הייצור;
  • קומפילציה של טבלה אנליטית להביא את הנתונים שהתקבלו לצורה ויזואלית.
• יצירת דוח, שיכיל את הפרטים הבאים:
  • תמונה אובייקטיבית המתארת ​​נוכחות בכל ענף;
  • ניתוח הביקוש לכל פריט במוסד המוסד;
  • קביעת ימים ועסוקים ביותר של עבודה של סניפים;
  • הצעות לשיפור העבודה מפותחות לכל אחת מנקודות המזון;
  • הערכת האפקטיביות של מערכת השיווק הנוכחית;
  • מסקנות לגבי הפונקציונליות של הייצור ואת הנחות הציבור של המוסד.

הביקורת תביא לדוח מלא ומספר המלצות מעשיות. כל הנתונים הללו מעובדים בצורה של המסמכים הבאים:

• תוכנית לפעילויות שיווקיות שמטרתן חיסול טעויות ופיתוח נוסף של רשת מפעלי מזון מהיר;
• תוכנית של צעדים שמטרתם להגביר את החדירות של כל אחד מהענפים בנפרד;
• דו"ח מלא על חוסר עקביות עם נורמות עם המלצות לחיסול העצמי שלהם.

ביקורת אתר

עם התפתחות ההתקדמות המדעית והטכנולוגית,דף משלו באינטרנט הוא צורך אובייקטיבי עבור ארגון שמטרתו הצלחה. ביקורת האתר הוא חשוב כמו הארגון בכללותו. פעילויות אלה נועדו לנתח את המשאב לצורך זיהוי ותיקון ליקויים, וכן לקדם אותו במנועי החיפוש. לדוגמה, ביקורת של דף אינטרנט פירושו:

• ניתוח מבנה. זה צריך להיות אופטימלי מבחינת מיקום מידע, כמו גם תפיסת המשתמש. בנוסף, הרגע הזה חיוני לפעולה של מנועי החיפוש.
• לימוד תוכן. המידע המוצג באתר חייב להיות בעל משמעות מעשית עבור המשתמש. בנוסף, זה חייב להיות ייחודי.
• שמישות. האתר צריך להיות בנוי מבחינה לוגית ומובנת עבור המשתמש. בנוסף, זה צריך להיות עיצוב נחמד.
• ניתוח סמנטיקה. התוכן של האתר צריך להכיל מילות מפתח התואמות חיפושים פופולריים של משתמשים במנועי החיפוש. עם זאת, המשאב לא צריך להיות עמוס איתם.
• בדיקת תג מטא. זה נקבע לא רק את הזמינות שלהם, אלא גם את התוכן של האתר.
• ניתוח קוד HTML. זה נבדק לחלוטין עבור שגיאות, כמו גם את ההיגיון עבור תיוג. זהו אחד הצעדים החשובים ביותר בדרך של אופטימיזציה לאתר.
• פעולת השרת. נכונות התגובה לבקשות משתמשים.
• אימות אתר לצורך עמידה בדרישות רגולטוריות.

ראוי לציין כי הביקורת של משאב האינטרנט הואצורך אובייקטיבי בתנאי שוק מודרניים. בהתבסס על תוצאותיו, השגיאות העיקריות מזוהות, ומתוכננת תוכנית אופטימיזציה. עם זאת, כדאי לשקול כי הליך זה הוא די יקר.

דוגמה לביקורת באתר

הליך מורכב למדי הוא הביקורת השיווקית של האתר. דוגמה של המחקר ניתן לצטט על בסיס האתר של חברת הבנייה. תהליך זה כולל את השלבים הבאים:

• ניתוח נקודות כניסה. אלה הם דפי האתר שאליהם המשתמש ניגש על ידי לחיצה על קישור ממשאבים של צד שלישי. לכן, ברוב המקרים עומס העיקרי נופל על הדף הראשי. אבל על קטעים חשובים כמו רשימה של שירותים או את המחיר, משתמשים לעתים נדירות.
• ניתוח כישלון. עבור נושאי בנייה, אינדיקטור זה לא יעלה על 40%. הסיבה העיקרית לכישלון היא תנועה לא ממוקדת או בעיות טכניות באתר.
• הרושם הכללי של העיצוב. עדיף עבור חברת הבנייה לבחור עיצוב ניטרלי. ראשית, הוא אינו מסיח את דעתו מן התפיסה של מידע בסיסי, ושנית, הוא נשאר רלוונטי במשך זמן רב. כדאי לשים לב לגושי המידע. האתר צריך לתת רק נתונים משמעותיים, וכל טקסט עודף אינו קבילה.
• יש לבצע ניתוח של תוכן ושימושיותבאופן פיזי. טעות נפוצה של הדף הראשי היא מיקום הנתונים על מנת למלא את החלל הזמין. המידע צריך להיות בעל אופי מעשי בלבד. בסעיף "על החברה" צריך להיות לא רק את המצגת של החברה, אלא גם את התיעוד. מומלץ בכל מאמר לשים קישורים בולטים לפריטים בקטלוג השירות.
• נקודה מהותית היא ניתוח הניווטעל המשאב. זה חייב להיות הגיוני אינטלקטואלית מובנת. לכן, לעתים קרובות המבנה של האתר מבלבל את המשתמש. לא ניתן ליצור מחיצות עם שמות דומים או עם אותו תוכן. זה גם לא מקובל לשים נתונים משמעותיים ברמה השנייה של התפריט, שכן משתמשים למעשה לא להיכנס אליו.

ניתוח החוויה של מבקרי האינטרנט, אנו יכולים להבדיל בין ההמלצות העיקריות הבאות שהם מפתחים עבור אתרי הארגון:

• סירוב מתפריט מורכב ורב-תכליתי, אשר יכול לבלבל את הצרכן;
• הכיוון של התפריט הראשי צריך להיות אופקי, אשר מבטיח שימוש רציונלי ביותר של שטח הדף;
• בעמוד הראשי מומלץ להציב את המידע החיוני ביותר (לדוגמה, פריטים מסוימים בקטלוג המוצרים, מבצעים מיוחדים);
• אל תכלול קישור לארכיון בתפריט.

התנהגות שוטפת של נהלים כגון ביקורתשיווק, הוא תנאי מוקדם לפעולה מוצלחת של הארגון. פעילות זו מסייעת בזמן לזהות חסרונות ולהתאים את האסטרטגיה.